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数字创意:帮企业攻下三大主战场

在最近10年里,关于一切都会越来越可量化、可计算甚至自动化,这类喧嚣可谓震耳欲聋。数据分析行业的工作机会大幅增加,大数据可以告诉我们一切。

作为数字广告公司的前创意总监,对我来说这些都不是虚言,而且对客户非常有利。有效利用数据,是发现客户并为客户增加价值的绝好途径,同时还能给人们提供更多的成功机会。不过我们无法忽略的是,创意在数字解决方案以及希望获得快速发展的企业中,同样扮演着至关重要的角色。创意唤醒了消费者,让他们看到了他们还没有意识到的可能性,吸引他们对企业给予更密切的关注,并促使他们更深入地参与到企业事务中来。创意有助于产品差异化,尤其是在这个商品同质化的世界里。

创意创造价值

创意一度只是营销及营销人员的专属领域,现在则已经扩展到了企业的信息传播、设计以及与客户短暂互动等诸多环节。目前,在研发、客户服务、产品、存储系统等领域,甚至在客户购买产品后的使用过程中,都可以见到创意的身影。所有这些应用领域都已超越了营销的范畴,因此,作为促进增长和企业转型的一个驱动因素,创意的影响不但更持久,同时也更显著了。数字创意(digital creativity)并不是人们选择性使用的“特殊酱料”——而是需要自始至终坚守的理念。

数字创意的广泛应用意义重大。这意味着创意人才的成长与数据分析人才的成长同样重要,意味着营销领域以外的人也必须对创新思维和创造性的方法承担更多的责任。只是由外而内观照企业已经不够了。好消息是,如果你使用得当,回报也是丰厚的。

数字创意的三大主战场

数字营销

这个富集创造性思维的领域包括广告、直效营销、微型站点、社交媒体、店内活动(in-store activation)、公共关系、外景地、大型活动和联络等。我职业生涯的大部分时间都在这里度过,此外,市场中最全面、最长的业绩记录和创新也在这里。经典范例俯拾皆是。比如,通用电气(GE)的6-Second Science、服装公司C&A的Facebook点赞活动、多芬(Dove)每年举办的展现美丽活动、奥迪和麦当劳在Snapchat上开展的活动,我们Prophet公司最近也为墨西哥烧烤店Qdoba Mexico Grill举办了一个庆祝平价菜单推出的品牌推广活动。当然,数字营销也有其局限性,那就是大部分都是短期的。所以,虽然它们富有创意、具有战略意义、影响强大、令人难忘而且可赢得广泛的赞赏,但要获得显著增长,你必须多多开展这类活动。

数字产品和服务

第二主战场的数字创意对企业具有更持久的推动作用,可利用数字工具和数据为客户创造新价值,有时候数字工具和数据本身即可完成这一使命,但更多的则是将数字创意与企业既有的实际经验整合到一起。我们在最近几年已经看到了诸多经典例证,其中包括通用汽车公司的安吉星(OnStar)和耐克公司的Nike+等具有里程碑意义的范例,还有最近的Nest应用、星巴克星享俱乐部应用、丝芙兰(Sephora)的SkinCare IQ、联合包裹公司(UPS)的MyChoice、Apple Pay、Acorns的理财应用、西南偏南大会获奖者VocallD等;在B2B领域,则有意外天气保险公司(Climate Corp)的Climate Pro.。有些品牌为了换取宝贵的数据或者为了提高净推荐值(NPS)分数,会免费向用户提供这些服务,有些品牌则可以通过收费来创造增量收入。

数字企业集成

在我看来,数字创意的“圣杯”是将数字理念、工具和平台注入企业,并据此为客户和企业创造价值。通常而言,企业的这种策略是由“痛点”或者意识到空白地带的存在而激发出来的,这种策略包括在整个组织内以全新的方式携手合作、利用数据激发创新、将线下流程转变为数字流程、提高效率、利用网络平台整合渠道、让客户参与到研发中来,甚至与客户共同开发产品购买后的使用方法。

传统上,创意只能通过营销活动产生短暂的影响,但在数字时代,如果在整个企业应用起来,它会为企业做出更大的贡献。作为广告公司的一位前创意总监,这一前景既让自己感到力有不逮,同时也颇感欢欣鼓舞。利用数字转变企业,创意的风帆只能让企业——以及肩头栖息着创意的人们——变得越来越强大。

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