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京东的“平台式粉丝观”:激活、打通单一品牌

与平时单个手机厂商品牌的“独乐乐”不同,这次粉丝会在同一场地聚集了苹果、三星、小米、荣耀、大神、努比亚、联想乐橙、1 、摩托罗拉、努比亚等10家手机品牌的厂商与粉丝,而且这场以粉丝沟通、回馈为主题的爬梯,设置了众多粉丝pk、互动游戏,可谓一场“机”情四射、超级有爱的“同乐盛会”。

伟哥亲见着装各异的各路粉丝、兴奋异常地同一个舞台下辩论、玩游戏,其乐融融,心中顿生困惑:除了庆祝618手机大促将至外,是什么样的思考,让京东有这样的魄力,敢于打破行业惯例,把新仇旧恨的同行冤家、各品牌粉丝邀请到一起开爬梯?

深思之后发现,其实京东很精明,这是一种京东与品牌互利的新粉丝营销观念:集京东平台之力,将单薄地粉丝与品牌之间“点对点”的沟通,变为粉丝与一个京东倡导的大品牌网络的“点对网”的沟通。对京东而言,粉丝对平台更有粘性、单一粉丝的“产出”更多;对于品牌而言,用京东的能耐帮品牌做粉丝,用京东的平台帮品牌找粉丝,给粉丝更到位的福利,何乐不为?

做“透”粉丝体验:单一品牌做不到的,京东来

“互联网 ”时代,粉丝营销很流行。无论是卖手机的、卖衬衫的的还是卖鸭子、卖袜子的,都在做粉丝营销。为了做粉丝,单一品牌不得不,自己建一个粉丝平台,从产品、促销、服务、互动上花心思、下血本,典型的就是小米,为了做保持米粉儿的热情,今天出个活动,明天出个促销,再隔天出个新闻,好不热闹。是不是所有的品牌都有这样的时间和精力去做粉丝营销,这样就真的保证了粉丝的全面需求?像小米所宣言的,“为发烧而生”,除了情怀外,小米希望将产品、服务都做到“发烧级”体验,来做好粉丝感受。说但真能做到这件事儿的,还是得在京东这样的大平台方。

以物流为例,米粉儿节小米高达212万台的高销量背后,是很多米粉儿迟迟收不到手机的苦楚,这无疑损害了粉丝投入的热情。在巨额销量下保证粉丝第一时间收到自己心仪的那款发烧级产品,这恐怕不是单个品牌商可以保障的,而京东物流却以“211”、“夜间配”、“极速达”保障了“发烧级”的收货体验,比如“极速达”3小时内即可收获。再以金融为例,如果粉丝想买手机,又囊中羞涩怎么办?京东白条可以提供0元贷款购机,例如在三星GALAXY S6上市时,给粉丝提供“0元无息贷款”,以及上千元的粉丝礼包,这恐怕也是单一厂商难以负荷的。

另外,从这次粉丝活动,京东自掏腰包帮商家搭建场地、筹备活动,从而为厂商与厂商、粉丝与厂商、平台与粉丝、厂商之间创造沟通平台,京东平台化粉丝运营的价值就可见一斑。粉丝营销已经走入视野多时了,极致单品、情怀?粉丝需要一种更极致的全流程体验,这种全流程满足感,正是京东平台化粉丝观给粉丝、厂商带来的价值。

让粉丝“动”起来:京东平台让粉丝再增值

此前粉丝归属于一个品牌,各是各的山头,互不相干。粉丝的价值,局限于单一品牌自有的产品和服务,这里不得不再拿小米举个例,粉丝买了红米、买了手环,可能就差不多了,可在京东平台上,小米的粉丝可以在618大促上成为各种其它品牌的粉丝,比如联想小新、西铁城腕表,一切皆有可能。

与商家自身的社群运营不同,京东平台化粉丝运营让商家在电商平台就可以玩活粉丝,挖掘更多粉丝机制的可能。手机厂商可以与其它厂商一起举办一个联合大促,组合化地提升粉丝福利,也可以去别家的粉丝那儿看看是不是有自己的潜在粉丝群体。粉丝运营平台化,将一家品牌的粉丝变为更多品牌的潜在粉丝。更多优惠的价值、更多福利、最佳服务(物流、售后)以及组合式的最优品牌聚合,激活了粉丝,同时也吸引更多粉丝加入、增强用户粘性。这不仅让伟哥,想起历年618的老刘专场,每次伟哥都是冲着一个产品上去逛,到付款时却发现购物车里还叠了好多其它产品,这种潜移默化的粉丝影响,伟哥也中招了。

粉丝平台化背后:京东独一无二的整合能力

在活动中伟哥了解到,目前参与这次活动的10个品牌中,已经有9个品牌与京东签订了6.18合作协议。各品牌说及都会优先供应京东商城,这意味着活动期间用户不用F码及预约就可以买到手机,算是给京东的用户以及手机品牌的粉丝们一个大大的福利。而对厂商来说,京东所提供的价值在于大其数据产品定位、精准营销及服务支撑等多个方面,正是这些价值吸引了越来越多的商家参与。以此,“京东手机群英会”能够吸引这么多带有“新仇旧怨”的商家参加这个活动,其背后所反映的是京东强大的供应链优化及资源整合能力。

当然,能够为商家以及用户带来更多利益并提高粘性的,更在于京东的一站式服务。京东为商家提供一站式营销服务:提供售前营销支持、售中资源配合、产品优劣势判断售后大数据支持等服务,实现了全流程整合营销,为众多手机产品和品牌提供更强大的资源整合。也为用户推出一站式购物服务:提供售前买手制服务,极速配送等售中服务以及售后到家、虚拟运营商业务 B值、以旧换新等售后服务。同时,京东B2C衍生出的O2O模式,也通过线下商场为用户提供更丰富的集购物、休闲、餐饮、娱乐等服务。

应该说,“京东手机群英会”开创了平台化粉丝运营的先河,也是电商平台粉丝服务的开始,更可谓对传统粉丝营销的颠覆。这种方式为平台、商家、用户之间提供更好的互动与交流,以此完善了商家营销的最后一环。

同时,平台化的粉丝服务也代表着更高级的粉丝福利共给模式,今后或将成为大型平台的标配。这一天,不会太远。

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